牛千万
丢掉“利润王”称号后，中海开始向市场低头。
5月29日，位于上海杨浦东外滩的红盘中海·云邸玖章二批次北区房源开启认购，共推出房源105套，均价约10.8万元/平方米，较一批次11.49万元/平方米的均价降低了0.69万元/平方米。
降价的因素有很多，比如北区相对便宜的地价、低于住建部“好房子”要求的3米的层高、被网友诟病“成本控制”的外立面……
今年以来，上海楼市改善需求旺盛，核心区域的杨浦滨江数盘齐发，热闹不已。
激烈的市场竞争下，中海·云邸玖章二批次试图用性价比策略撬动购房者。
在南京市场，中海更是将这一策略用到极致，以致被业内调侃为价格“屠夫”。
三盘齐降
“屠夫”挥刀自砍的消息发酵于一周前。
彼时，关于中海·观江樾、中海·观文澜以及中海·和山三个项目降价的消息传得沸沸扬扬，愤怒的业主在互联网平台发帖控诉。
有自称中海·观江樾的业主说，今年“五一”假期刚过，中海就开启优惠活动，大幅降价且启动分销，导致小区变成旅游景点，门口车水马龙，房产主播齐聚小区日夜直播，凌晨还在带客户看房，严重干扰业主生活。
更为重要的是价格背刺。
一名经纪人告诉《国际金融报》记者，中海·观江樾于半个月前开始降价，单价降至2.2万—2.3万元/平方米牛千万，最便宜的可以达到2.16万元/平方米。
这一价格低过二手房售价。记者在某中介平台看到，目前中海·观江樾有7套二手房房源，其中单价最低的是一套119.66平方米的三室房源，半年内调价三次，挂牌总价从306万元降至288万元，折合单价2.4万元左右；挂牌单价最高的一套为3.48万元，总价495万元。
公开信息显示，2021年9月，中海以36.2亿元的总价摘得江北核心区G15地块，成交楼面价约2.12万元/平方米，毛坯销售限价3.26万元/平方米。
该宗地后来被打造成为中海·观江樾，2022年首开时，带装修房源的销售均价达到3.6万元/平方米，若以2.3万元/平方米的优惠价相比，单价下降1.3万元，总价跌去近百万。
有人粗略算了一笔账，中海·观江樾的土地成本约2.12万元/平方米，算4500元/平方米的建安成本，以及3年融资成本1412元/平方米，合共综合成本超过2.7万元/平方米。
这也意味着中海是在亏本卖房。房产经纪人告诉记者，降价后，中海·观江樾在四五天的时间里去化了130多套库存，目前只余四五十套房源了。
同样“自刀”的中海·观文澜则位于栖霞区，2022年开盘时入市均价为3.6万元/平方米。
据悉，该盘此次优惠推出的是项目最后100多套房源，单价为2.4万元/平方米并带装修，户型包括108平方米、110平方米、180平方米，意在清盘。当记者问及此前优惠力度时，有销售人员表示“（单价）22000多元都有”。
中海 和山打折力度更大，价格降到1.7万元/平方米，较2022年开盘时3万元/平方米左右的均价几乎“腰斩”。
根据知情人士所言，该项目于5月18日释放优惠，推出10套工抵房（洋房），非标户型1.7万元/平方米，正常楼层单价超2万元/平方米，而前期有业主的购入单价为3.2万元/平方米。
“跳楼”甩卖吸引了不少购房者“捡漏”。记者注意到，在某中介平台，中海·观文澜已经冲上了新房销售榜单中的TOP1，显示30天内成交97套；紧随其后的便是中海·观江樾，30天内成交86套。
节奏踏错
三盘齐降触发了老业主们的抵制心理。多名经纪人称，因业主投诉、相关部门介入，目前上述三个项目已经暂停销售，至于何时重启销售、优惠力度是否延续均需等待通知。
在中原地产首席分析师张大伟看来，过去几年，中海攻城略地，在土地市场逆势狂奔，叠加销售端持续筑底，库存积压，其直言降价的原因很简单，“就是卖不掉”。
2021年那年，中海及系列公司合共新增土储98宗，权益拿地金额1610.2亿元；2022年，该集团及系列公司摘地50宗，对应总地价1208.7亿元；2023年其在内地23个城市及香港新增土地43宗，总地价1342.1亿元；2024年在内地12个城市摘地22宗，总地价806.1亿元。
可以看出，近四年的大部分时间里，中海的外拓投资额度都保持在千亿水平，即便2024年有所缩减，但在机构统计的拿地榜单中依旧位居榜首。
另一个现象是，自2024年以来，中海就没有在南京市场出过手。
2021年，其在南京摘下了雨花台、江北新区、江宁区以及栖霞区等项目；2022年加码江宁区，2023年将足迹踏至建邺区，而去年的新增土地列表中已经没有了南京的身影。
刚刚过去的4月，中海没有在公开市场拿地，前三个月共摘地9宗，分布在北京、杭州、深圳、厦门、济南等地，依旧没有南京。
“收手”的原因也很简单，中海在南京市场表现一般。根据第三方咨询机构克而瑞数据，去年中海在南京的全口径销售额为45.27亿元，在销售榜中位居第七，而前三甲的保利、招商、华发均在百亿以上。
这一情况下，去库存成为大势所趋。
一位不具名的分析师告诉记者，其实自去年开始，中海·观江樾及周边其他新房就已经开启了降价促销的模式，且在降价后都取得了比较不错的去化效果。中海时机点已过，操盘节奏存在阶段性偏差，可能是造成其今年较为激进宣传的原因。同时由于项目已经交付，大批业主入住，此刻宣传降价信息更容易触动业主神经。
其指出，今年第一季度时，中海·观江樾的实际售价为2.5万元/平方米，此轮降价仅2000元/平方米，但合作伙伴却按照前几年的备案价格为参照，宣传打6折，挑动购房者情绪。
此外当前南京大力发展4代产品，前期未能去化的库存货值已经成为开发商的负担，加重了中海的去化意愿。该人士以中海·观江樾举例，项目所处板块中，四代产品已经有13个，有2个已经上市，预计上市11个，“中海的去化压力较大”。
竞品之外，南京的新房和二手房之间亦存在较大竞争。
上述分析师称，南京2021年卖出了10万套新房，这批新房房源是目前二手房市场的主力军，因此南京二手房以价换量趋势明显。叠加前期南京多个板块实行八成首付调控，因此有相当多二手房业主因首付来源风险而不得不抛售房产，造成短期市场价格不稳定性。
根据中指院数据牛千万，2025年4月，南京新房商品住宅成交套数2381套，环比2894套下降17.7%；成交面积30.39万平方米，环比下降15.4%；二手房成交量高达9626套，环比增加1.6%，成交面积环比增加2.7%至90.58万平方米。
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